Kønsklichéer i kosmetisk reklame

En muskuløs mand, type moderne Jesus med et ti-dages skæg, forbereder sig til den annoncerede afslutning af verden i slutningen af ​​2012: Han bygger en ark, sprøjter kropsspray på det brede, naturligt barberede, bryst og venter på de nærliggende kvindelige skarer, som, tiltrukket af duften, på vil blive frelst fra hans skib. Arkaisk er næppe muligt. Helten redder verden, kvinderne er glade for, at han eksisterer, denne helt, og de behøver ikke at redde sig selv. Reklameslogonet annoncerer: "2012 er verdens ende, få mest ud af det!" Skaberne af "Ax 2012 Final Edition" deo-kommercielle overdriver kønsklichéerne i deres kampagne så meget, at det sandsynligvis vil få et grin fra både mænd og kvinder. Og marketingkonceptet fungerer: med "Axe-effekten" solgte kosmetikgruppen Unilever i 2012 alene ca. 23 millioner Deodosen, og fanbasen vokser støt. Der er tydeligvis en heltens ønske. Men hvorfor accepterer vi det som en macho og en kvinde i et årti, hvor kvinder kan tage sig af sig selv og forældreorlov betragtes som en cool revurdering af CV'et?

Dr. Björn Held, partner ved dekodningen for marketingmarkedsføring i Hamborg, forklarer: "De traditionelle roller er stadig gyldige i den kosmetiske verden: mænd vil have produkter, der løser problemer og gør dem vitale og effektive." Kvinder ønsker at være smukke og føle sig godt Hvad angår kommunikation af mænds mærke, dominerer udtryk fra sport og teknologi og superlativer som maksimal, suveræn eller turbo, mens kvinders brusebadkremer bærer navne, der får folk til at føle sig godt, som Nivea's 'Happy' eller 'Harmony Time'. " Den virile respons inkluderer også det maskuline look. Mens kønsfordelingen i lyserød og lyseblå bliver mere og mere rynkende i børnenes verden, er den stadig forankret i kosmetik som farvekodning i vores opfattelse. "Succesfulde herreprodukter er for det meste sort, blå, sølvfarvet med et metallisk udseende, figurerne er de mest skæve, følelsen temmelig uslebne - ligesom du ville skrive den smidrige heroiske karakter i blockbuster-biograf i scriptet," siger Held. Den nuværende diesel duft til mænd er i en knytnæveformet flaske, "Davidoff Champion" i en håndvægt med ru hårflade, Nivea-brusegelen har fået fodboldudseende i anledning af EM. Boksning, træning, spark - alle populære herre-sportsgrene.

Sort mod lyserød

Den førnævnte Ax deodorant er jet-sort pakket og mærket med buede guldbogstaver, en meget heroisk præsentation. I modsætning hertil er det feminine produktsprog rosenrødt og sjælfuldt, designet ligner ofte prinsesse Lillifee lige er vokset op. For kvinders hår har Elvital en "skønhedspleje-shampoo", hvis slik-lyserøde glitter-tekstur ligner en fusion af Hubba Bubba, gelé og stardust. "Daisy", en feminin duft af Marc Jacobs i en tusindflaske, sælger som marmelade donuts på nytårsaften. Kosmetikfirmaet L'Oréal ønsker at opbygge et følelsesmæssigt bånd med deres forbrugere med slogans som "Tænk på dig" eller "Fordi jeg er det værd".

Sort mod lyserød, kæmper mod følelse, mand mod kvindelig. Klart afgrænsede verdener: i den ene roser den veluddannede vinderpokal sine konkurrenter takket være bedre plejeydelse, mens i den anden udveksler den godhumorede skønhed skønhedshemmeligheder med sine interviewpersoner for at få dem til at se smukke ud og føle sig godt tilpas i deres samfund. Men hvor er oprindelsen til dette afgrænsningsønske?

Susan Pinker har sandsynligvis allerede i børnehaven fundet ud af det, psykolog og forfatter af bogen "Kønsparadokset: Om begavede piger, vanskelige fyre og den sande forskel mellem mænd og kvinder". Drenge foretrækker spil med vindere og tabere selv i førskolealderen, de keder sig uden slagsmål. Piger mellem fire og fem år foretrækker social interaktion, mens de spiller, deler og har det godt sammen. Ansvarlig for dette er testosteronet, siger Pinker. Maskulinitetshormonet giver mere aggressivitet, som implementeres af unge drenge i konkurrenceberedskab. Martin Ruppmann, administrerende direktør i Cosmetics Association (VKE), mener, at der er rester fra tidspunkter, hvor "mænd stadig var på jagt." Mændets miljø kræver stadig styrke og kampånd i dag, og det afspejles i produkterne. " Men gennem kvindens frigørelse af kvinden i de sidste ti år er mænd også kommet under et betydeligt skønhedspress."Dette bekræftes af de stadigt stigende salgstall på herreplejemarkedet," siger Ruppmann.

Af mandlig tiltrækningskraft og feminin skønhed

I 2011 investerede tyske mænd over 442 millioner i at forskønne deres hårde skal. Rivalisering betyder at se godt ud i dag, et felt, der længe har været forbeholdt kvinder. Men fyrene er forskellige med det. "Mænd taler ikke som kvinder af deres skønhed, de kalder det attraktivitet, hvilket indebærer, at flere lag, karakter og karisma er inkluderet i selvbildet", forklarer Otto Penz, wiener sociolog og forfatter til bogen "Skønhed som praksis - om klasse- og kønsspecifik korporalitet" , En skarp bevægelse af de maskuline kammerater, fordi attraktivitet ikke går så hurtigt som skønhed. Derfor er udtrykket "anti-aging" meget sjældnere for mænds produkter. "Vitalitet er i forgrunden, fitness er mere interessant end rynker," siger Penz. Den mandlige plejestrategi fungerer således sådan: Mænd ønsker at vinde løbet mod tiden ved hjælp af højteknologisk pleje og tror, ​​at søvn kan vente, hvis de kun går glip af det nødvendige energispark med det rigtige hudprodukt. En ekstrem livsstil med masser af arbejde, meget fest og lidt plads til søvn er den ønskede livsplan, hvis spor skal holdes i skak med effektive produkter med tekniske gimmicks.

Kvinder er mere holistiske, fordi de for længe siden ved, at den bedste fløde ikke kan erstatte en afslappende fase: slap af og fløde er mottoet. Men heltene lytter ikke (endnu) til dem, de arbejder snarere på princippet Trial and Error. Måske er det også den høje hamring ved Ark Building, at de ikke kan høre os. Eller lyden af ​​havet, der nu gnister i Davidoff-mandens ører i 26 år - det er hvor længe han laver et dykke med overkroppen fri for "Cool Water". For øvrig så det ikke så meget ud ud første gang i 1988 end i den nuværende kampagne. Den eneste forskel: den nu nedlagte skuespiller Beau Paul Walker mister foran Ocean Heads et billøb - mod en kvinde, husk dig. Bør der være antydning til frigørelse her? Ikke rigtig, for til sidst langsomt den hurtige skønhed på helten, da han fjernede T-skjorten. Og det ligner kliché, stereotype, bare forbandet godt.

Så spørgsmålet er fortsat: Vil vi virkelig ændre det? Bare for at frigøre et af de sidste macho-fæstninger? Er det ikke betryggende, at roller i skønhed er klare? Hvad er der så dårligt ved det, når vi føler os lidt prinsesseagtige, mens du sprøjter parfume? Skal manden efter vores valg deodorisere som en verdensfrelser? Så længe han trækker affaldet bagefter og er klar til at tage forældreorlov, er det klart.